LA CAMPAÑA DE EDWARD BERNAYS TRIPLICÓ LAS VENTAS Y CREÓ EL ICONO DE LA «EMANCIPACIÓN»
La mujer "libre
e independiente" es, actualmente, un modelo intocable.
Pero pocos saben que fue un modelo creado con intereses comerciales del
tabaco por un mago de la publicidad, Edward Bernays.
Marcello Foa, periodista y ex presidente de la RAI (2018-21, durante el gobierno
de Giuseppe Conte) ha recordado esta historia en el número de marzo
de Il
Timone:
***
¡Qué extraña y
paradójica es nuestra sociedad! Estamos convencidos de que
somos dueños de nuestras acciones, nuestros gustos, nuestro modo de
comportarnos. Que somos libres e independientes.
Sin embargo, la realidad es mucho
más compleja y, por diversos motivos, inquietante.
Como ha observado brillantemente
y con extraordinaria previdencia un importantísimo sociólogo francés, Jacques Ellul,
la tendencia a la individualización crea una disonancia
cognitiva permanente. Me explico.
La civilización consumista y
enormemente urbanizada lleva a los ciudadanos a cercenar sus
vínculos culturales,
religiosos, familiares y, desde hace algún tiempo, también su identidad sexual
y su sentido de la comunidad. Vivimos en el mito del superhombre y la
supermujer, que empuja a sublimar exclusivamente el
propio yo e induce a creer
que se toman decisiones de manera consciente y muy inteligente. "Sé lo que quiero y lo obtengo".
UNA
ILUSIÓN DEL EGO
Es el triunfo del ego,
que genera una ilusión. El individuo considera que es fuerte cuando, en
realidad, es muy débil porque está aislado; por lo tanto, es
frágil y, por ende, muy influenciable en
sus decisiones y sus valores. Al final, sus costumbres (supuestamente tales),
su desconcierto existencial, son el resultado de la disonancia entre lo que uno
cree ser y lo que es en realidad.
Jacques Ellul era un pensador
cristiano que murió en 1994, por lo que no vivió la era digital. Sin embargo,
ya vivía en un Occidente en el que, mediante la publicidad, el espectáculo, el
cine, la televisión, en general a través del show
business, se orienta el comportamiento de
las masas mediante técnicas que la mayoría desconoce y
que fueron inventadas por Edward
Bernays, sobrino
de Freud, hace unos cien años.
Edward Bernays (1891-1995) era
sobrino de Sigmund Freud por partida doble: carnal (su madre, Anna, era hermana
de Sigmund) y político (Martha, hermana de su padre, Ely Bernays, era la esposa
de Sigmund).
En 1928, en su célebre ensayo La
ingeniería del consentimiento, escribía: "Si comprendes los mecanismos y la lógica que
regulan el comportamiento de un grupo, puedes controlar y someter a tu placer a
las masas sin que estas se den cuenta".
Bernays, cuyos estudios
inspiraron al jefe de propaganda nazi, Joseph Goebbels, actuó
sobre todo en el ámbito de las relaciones públicas
industriales, con resultados que, sin duda, fueron espectaculares.
Su primer "golpe" pasó a la
historia.
PELÍCULAS
Y SEMANARIOS
¿Cuál es uno de los
símbolos más poderosos de la emancipación femenina? La mujer
que fuma. Desde luego, no en el Occidente
actual, en el que el tabaco es, justamente, obstaculizado, sino en el de hace
algunos años.
Quienes peinan canas recuerdan
perfectamente las portadas de los semanarios con
actrices famosas fumando y con una mirada intrigante,
con títulos de esta índole: "Sí, soy una mujer
libre".
Los cinéfilos pueden
recordar la gran cantidad de películas en los que la protagonista fuma para
vencer sus inseguridades (El diario de Bridget
Jones), o para soportar el estrés de una batalla moral (Erin Brockovich), o para liberarse de un
marido opresivo y violento (Thelma y Louise).
Hasta hace unos años, también las películas o las series dedicadas a la
adolescencia hacían guiños continuos con el fin de convertir al
cigarrillo en algo mitológico y gratificante.
Durante gran parte del siglo
pasado fumar representaba un gesto de desafío y de
afirmación de la propia independencia en
una sociedad tradicional, bienpensante y reacia a reconocer la igualdad de
derechos.
Yo mismo, durante mucho tiempo,
estuve convencido de que se trataba de un fenómeno social espontáneo que,
posteriormente, fue acogido y relanzado por el cine. Sin embargo, cuando hace
veinte años empecé mis estudios sobre las técnicas de
condicionamiento mediático, tuve
que cambiar de opinión.
Hoy en día, casi nadie sabe
que el humo como símbolo de rebelión femenina no fue para nada espontáneo, sino que fue inventado
por Bernays. Naturalmente,
por encargo.
Era el año 1929 y
para oponerse a los frecuentes ataques a la industria tabacalera, Bernays
organizó en Nueva York, durante una manifestación pública, la "Procesión nocturna con antorchas de la Brigada de
la Libertad", durante la cual hizo desfilar a decenas de chicas jóvenes vestidas de manera
anticonformista. ¡Y qué chicas! Jóvenes
altas, que llevaban pantalones (en esa época las mujeres solo usaban falda),
una camisa blanca, tirantes negros y en la cabeza una boina ladeada. ¡Esas chicas fumaban de manera exhibicionista!
UN
CLAMOR ENORME
Esa provocación en las calles de
la Gran Manzana suscitó un clamor enorme en la opinión pública. En unos Estados
Unidos con tendencia al puritanismo y a opinar, fueron los periódicos los que
se desencadenaron, poniendo en marcha polémicas que a veces fueron feroces. El
escándalo fue clamoroso, pero fue acogido con gran euforia por Bernays, que
consiguió su objetivo. Aunque subliminal, el simbolismo
era perfecto.
La libertad evocaba una valor
fundamental para la cultura estadounidense, la milicia era una forma de
rebelión con una acepción positiva, la antorcha
evocaba el cigarrillo y emitía humo.
Las polémicas tuvieron el efecto
opuesto al deseado por los indignados editoriales estadounidenses, porque
llevaron a miles de mujeres a emular a las sufragistas neoyorquinas y, por
ende, a sublimar un mensaje capaz de cambiar las costumbres de generaciones
enteras: quien quiere ser anticonformista e independiente no
puede no fumar.
Un breve documental sobre Edward
Bernays y cómo se gestó la marcha de las "antorchas de la libertad".
La parte referida a ese acontecimiento comienza en el minuto 3:58, pero se
entiende mejor el contexto viéndolo entero.
Gracias al sobrino de Freud, el
productor de cigarrillos que había encargado esa campaña triplicó
las ventas en poco tiempo. Y desde entonces el símbolo no ha
dejado de difundirse en todo el mundo. Incluso en los años dos mil el
cigarrillo sigue siendo, en los países en vías de desarrollo, el emblema de la emancipación femenina. La cuestión es que
aquella iniciativa de Bernays no permaneció aislada, sino que hizo escuela.
LA
IDEA HA HECHO ESCUELA
Nuestra sociedad está bombardeada
continuamente de modas, mensajes, iniciativas cuyo objetivo no es solo un
beneficio comercial, sino favorecer un cambio permanente
en las costumbres, que se convierte en altamente provechoso por razones que se pueden intuir fácilmente.
El fin puede ser económico: si
los jóvenes empiezan a llevar un determinado tipo de camiseta, la industria se
beneficia. Pero también puede ser político o de valores. La sociedad
globalizada persigue acabar con las tradiciones, la identidad y los valores a
fin de conseguir que los estilos de vida de las poblaciones en los distintos
continentes sean cada vez más uniformes. Y al no
poder inducir el cambio con la fuerza, como sucede con las dictaduras, lo
promociona a través de técnicas de persuasión psicológica y
sociológica que, desde los
tiempos de Bernays, se han perfeccionado y que han encontrado en el mundo
digital un medio extraordinariamente eficaz.
Actualmente, ya no es la
industria del ocio la que promociona los cigarrillos, sino que son los
sociólogos más astutos los que pueden captar muchos ámbitos en los que el
mensaje es claramente distónico.
El más desconcertante es el de
las drogas. Los gobiernos y las fuerzas del orden están
comprometidos en una batalla contra el tráfico y la difusión de drogas; pero en
las películas y en las series los protagonistas esnifan cocaína continuamente,
mientras que en las entrevistas actores célebres no dejan de
recordarnos la cantidad de drogas que han consumido.
Mensaje subliminal: la droga te
hace parecer cojonudo o, por lo menos, así hacen "los que molan". Y muchos,
demasiados jóvenes caen en la tentación.
Como en la época de los
cigarrillos, también hoy el condicionamiento real es
invisible. Y, por este motivo, verdaderamente peligroso.
Traducido por Verbum
Caro.
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