LEOPOLDO ABADÍA Y TONI SEGARRA PUBLICAN «LA MARCA DE DIOS»: «UN MODELO DE ÉXITO IMBATIBLE»
Leopoldo Abadía, católico devoto y figura del mundo de la empresa, y
Toni Segarra, uno de los grandes publicistas españoles, hablan en un libro de
la influencia de la Iglesia en las marcas de hoy.
La Iglesia Católica tiene "el mejor mensaje de todos" y
por ello, ya lo dice la Biblia, no "cerrará" nunca. Aunque la comparación entre el
mundo de la empresa y el cristianismo no es del todo acertada, ya que este
último va mucho más allá de todo ello. Está claro, que la comunicación de las grandes empresas se ha fijado en la Iglesia para llegar a más gente.
Leopoldo Abadía, católico devoto, padre de
doce hijos y experto en el mundo de la
empresa escribe junto a Toni Segarra, uno de los grandes referentes del
marketing en España, el libro La marca de Dios, de Espasa. Una obra que intenta demostrar
que todo lo que se sabe hoy de comunicación lo inventó
la Iglesia, y que no solo lleva dos mil años influyendo en lo
espiritual sino también en lo material.
-LA
PROPAGANDA
En 1622, el Papa Gregorio
XV instituyó la "Sagrada
Congregación para la propagación de la fe", la famosa "De
Propaganda Fide", acuñando así el nombre "propaganda",
que luego se ha venido utilizando tantas veces (la Asociación Católica
de Propagandistas, por ejemplo).
Aunque el término moderno lo creó
Edward Bernays, la palabra tiene su origen en la Iglesia Católica, y, al principio, no tenía ningún carácter negativo. "La
propaganda es una herramienta, se puede usar bien o se puede usar mal. Es como
la palabra 'proselitismo', si soy socio del Zaragoza y creo que eso es bueno, intento
que mis amigos también se hagan socios".
Y, si hay un "propagandista" por encima de todos ese es San Pablo.
Quien "puso en orden y profesionalizó todo. Supongo que entendió que el
mensaje era demasiado gordo para no contárselo rápidamente a todo el mundo
(...). Recorrió toda la región, creó
delegaciones y supervisó que el mensaje no se desvirtuase".
"San Pablo es
el patrón de la publicidad. En una época como la de ahora de máxima
fragmentación, la lección de la Iglesia es la capacidad de trasladar
siempre el mismo mensaje y la misma 'marca' en todos los
canales disponibles. Eso que consigue McDonald's con sus hamburguesas: que
todas sean la misma estés donde estés".
-EL
LOGO
"La cruz es el
mejor logotipo de la historia, y ha sido entregado a la gente, que lo puede diseñar como quiera, en
un alarde de comprensión sincera de que la marca pertenece a quien la consume,
algo muy poco habitual en las grandes marcas, que prefieren seguir la
estrategia de control absoluto de los signos de identidad".
"La marca/cruz
ha trascendido a los fieles: la gente se hace tatuajes de cruces
modernas, los futbolistas llevan crucifijos, se santiguan antes de
salir al campo, los cantantes las llevan colgadas... y todas
significan lo mismo, por mucho que se desvirtúen".
-LA
MAYOR CAMPAÑA PUBLICITARIA
"El barroco
fue un movimiento inteligentísimo de la Iglesia que, además, puso
a la belleza como arma de convencimiento global. Su idea fue clara:
inundemos de belleza religiosa el mundo y, de esta forma, volveremos a ensalzar
y recuperar la hegemonía de la Iglesia Católica (...). La belleza como acceso a
Dios, concretada en el arte, la poesía, la literatura, en la
profunda espiritualidad que llega con la fundación de la Compañía de
Jesús".
-FIDELIZAR
AL CLIENTE
"La misa de
los domingos es un instrumento de fidelización permanente.
Bajo el principio de que cada domingo se rememora y se repite el sacrificio de
Jesucristo, la Iglesia consigue que los fieles, los 'consumidores', vean
necesario asistir al templo. Esa periodicidad es clave para que el mensaje, aún
repetido año tras año, siempre suene nuevo. La Iglesia es
repetición. Y las grandes marcas de la historia han seguido el ejemplo".
-LOS
JEFES DE TIENDA
"Para Zara
tiene mucha importancia los
directores de sus tiendas, y la influencia que tienen para atraer
compradores, labor muy parecida a la que siempre ha ejercido el cura del
barrio. Hace años leí que estos directores tenían hilo directo con Amancio
Ortega, eso explica la importancia de conocer bien a los 'feligreses' en el marketing
moderno".
Steve Jobs, el alma de Apple,
aplicó muchos de los principios 'inventados' por la Iglesia.
-LOS
PUNTOS DE VENTA
"La Iglesia
Católica tiene miles de parroquias en todo el mundo. Y miles más de iglesias,
iglesitas, oratorios... Muchas delegaciones y el mismo mensaje.
Impresiona ir a misa en un país muy lejano y ver que la misa es 'la misma'. Las
lecturas son las mismas, en el idioma que sea. Llevamos dos mil años de
transmisión del mensaje".
"La Iglesia
tiene una extraordinaria habilidad para crear comunidades al rededor
del 'punto de venta'. Que no es otra cosa que un medio propio desde
donde trasladar los mensajes fundamentales, con algo muy parecido a los
anuncios: vidrieras, esculturas, retablos, cúpulas... De cierta
manera hace material y visible lo que vende, que no se puede ver ni
tocar".
"A Google, a
Facebook... les sucede un poco lo mismo y crean productos para ser más
visibles. Pero, la Iglesia, con un horario imbatible: abiertos siete días por
semana y disponibles veinticuatro horas al día, desde hace dos
mil años".
-SENTIMIENTO
DE PERTENENCIA
"Para confiar
en una marca, esta debe tener un sentimiento de pertenencia. Ver
que hay muchos como tú que confían y se fían de esa marca. Es lo que
pasa con Apple. Tú te fías de que tu dispositivo es el mejor, pero es que,
además, ves que hay millones de personas que confían en eso igual
que tú".
"Si
encima te lo venden con una excelente puesta en escena y casi con un ritual, la comunidad, y
uno, se siente en posesión de la verdad. Por eso, en las tiendas de Apple ves
inmediatamente un entorno trascendental, con sus mostradores de
venta como si fueran altares, y con unos oficiantes llamados Genius dispuestos
a contarte las maravillas de un producto 'cuasi divinizado'".
-HACER
MILAGROS
"Las
presentaciones de producto de Steve Jobs son auténticos ejemplos de como un
'mesías' presenta los productos como auténticos milagros. Los
asistentes salían siempre boquiabiertos. El efecto que producía era tremendo
y sus oratorias eran realmente fundamentales para que ese
milagro, 'de verdad', estuviera ocurriendo".
-CONSERVAR
EL MISTERIO
"La lección
más provechosa y más profunda de todas las que nos ofrece la Iglesia es la
de conservar el misterio. Solo son grandes marcas aquellas que
preservan en sí mismas lo contradictorio, lo inexplicable, lo sagrado.
Recordemos el grandioso momento, tras la muerte de Juan Pablo II, al iniciarse
el cónclave, en que las puertas se cierran y ninguna cámara
consigue penetrar en la intimidad de una deliberación que nos tiene
a todos en vilo".
-EL
GUARDIÁN DEL PRODUCTO
"El Papa es el
guardián de la marca. Lo que me recuerda que las jerarquías y los
liderazgos son fundamentales en estas estructuras gigantescas y
decisivos a la hora de construir y de desarrollar marcas. Hemos hablado de
Jobs, de alguien que toma las decisiones y que asume riesgos. Hay una gran
diferencia entre hablar con la gente que decide, que posee el espíritu, la
esencia de la marca o hablar con comités de ejecutivos".
Y el propio Papa, "cuando sale al balcón por primera vez, después de un cónclave
secreto, del que no sabemos nada, con su maravillosa fumata blanca, es como
ver la creación de una marca en directo, pero sin verla, apenas
imaginando, que es mucho más poderoso".
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