El universo de lo
trascendente cada vez tiene más peso en las estrategias de posicionamiento,
según afirma la argentina Alicia Vidal en el medio digital iProfesional,
en su sección de Marketing. Desde apelar al signo del zodíaco, pasando por los
arcanos hasta el propio universo, todos son recursos válidos para vender en una sociedad plagada de incertidumbres y
ávida de respuestas.
ROPA CON LOS ARCANOS DEL TAROT
Las grandes casas de moda
suelen tomar referencia de lo que está pasando en una sociedad y así salen a la
luz colecciones que cuentan o anticipan el clima de época. Y desde esa
perspectiva vale la pena resaltar que la casa Dior
salió al ruedo este año con una línea
completa inspirada en el tarot.
“Pochette
de noche con asa de piel de cordero color crudo bordada con la carta de tarot
del Sol”,
propone su
página institucional para presentar su línea de carteras inspiradas en los
arcanos. Esto forma parte del gran relanzamiento que tuvo la marca este año a
partir de la contratación de la diseñadora italiana Maria
Grazia Chiuri, que se propuso rescatar los valores de la marca.
Así, aparecieron carteras de
accesorio con imágenes de El Sol, La Estrella, El
Mago, La Muerte, La Luna, Los Enamorados o El Mago, todas ellas
simbolizando las figuras de los arcanos
mayores del tarot.
Y las pasarelas se llenaron de modelos portando vestidos con figuras
simbólicas al tiempo que algunas celebrities, como Emma Watson, se lucieron en las grandes
galas con atuendos inspirados en el tarot. La actriz fue coronada como “Mujer del Año” por la revista Elle y para la ocasión de premiación se la vio
con el vestido bordado de Dior reflejando toda la serie de motivos esotéricos
creada por Chiuri. También Nicole Kidman lució un vestido Dior inspirado en la carta del tarot de Los Enamorados
en la gala del Palm Springs International Film Festival Award.
TAROT: MUCHO MÁS QUE ESTÉTICA
Se dice que esta iniciativa de
su nueva directora creativa, primera mujer en los 69 años de la marca en ocupar
este sitial, se fundamenta en lograr un reposicionamiento
del poder femenino. No por nada toma como inspiración a las figuras del
tarot de Vicki Noble, una reconocida
espiritualista creadora, junto a Karen Vogel,
del Motherpeace Tarot, un mazo con
iconografía de inspiración feminista.
Pero esto no supone más que
reflotar el espíritu original de la marca con el sello del propio Monsieur Christian
Dior, fundador de la célebre casa de moda, que era afecto a la consulta de astrólogos y
tarólogos al tiempo que recurría a talismanes y a cábalas. No es algo
que se mantenga en bambalinas, sino que, por el contrario, esto se resalta en
la reseña histórica oficial de la marca, donde se da cuenta del vínculo que
tenía el fundador con los temas del destino y lo mágico.
“La
oportunidad siempre llega en ayuda de aquellos que realmente quieren algo”, dice en sus memorias. Y es
sabido que lo guiaba el número 8 como si
fuera un símbolo que le aportaba una señal positiva en el camino de la vida.
Evidentemente, el tema de esta
simbología está lo suficientemente incorporado en la sociedad como para que un
medio de corte clásico y tradicional apele a esta metáfora. Si bien no pierde
su valor esotérico (oculto y sólo para iniciados) parece que el tarot va cobrando otra resonancia como
para ser aceptado socialmente como un recurso simbólico para ver la realidad y
hasta para aventurarse a jugar con predecir el futuro.
Hoy, al compás de un clima de
aceptación y de inclusión, todo lo que
remite a lenguajes simbólicos esotéricos, como el
tarot, la astrología, el horóscopo o el i-ching, va haciéndose espacio
entre distintos públicos y por ende es un campo fértil para que las
marcas comiencen a ensayar sus nuevos discursos con esta plataforma.
PUBLICIDAD CON TRASFONDO DE
ASTROLOGÍA
En tono con esta consigna
aparecieron en el mercado argentino campañas como la desarrollada por la
agencia David para Aquarius, una marca del grupo Coca Cola que propone un tipo de sabor de gaseosa para cada signo.
Así se apela a la llegada de la tan mentada Era de Acuario y
se permite proponer un abanico de posibilidades de la marca para cada signo del
zodíaco donde todos supuestamente la van a pasar bien.
Aquarius aprovechó la ocasión del
verano e incluso montó una puesta de escena con todos los signos realizados con
esculturas de arena en la Playa Varese de Mar del
Plata y allí llenó el ambiente de magia.
Juan Chavo
D’Emilio es
reconocido en el ambiente publicitario por ser presidente de la agencia Mc Cann para Argentina y toda la región
iberoamericana, manejando grandes cuentas como Chevrolet,
Coca Cola o Nestlé. Pero además cada vez es más identificado como
astrólogo. En los últimos cuatro años se abocó al estudio del lenguaje astrológico y hoy siente que hay un antes y
un después en su vida personal y profesional.
Chavo es entonces la persona
más indicada para hablar de este vínculo entre las marcas y los lenguajes
simbólicos asociados a lo esotérico. “Ya sembré
la semilla del tema a nivel de la agencia y hay interés, es algo que provoca gran atracción.
Por ahora el arte y otras expresiones son más permeables ya que hasta ahora la
publicidad va tomando los temas de manera más trivial al estilo de los horóscopos masivos”.
El publicitario que hoy desde
su perfil de Linkedin ya se presenta como
astrólogo, también creó una cuenta de Instagram donde vincula el deporte con
los astros bajo el título de “astrología a un
toque”. Allí relata las ocurrencias deportivas en consonancia con las
posiciones planetarias y los signos.
“Una
vez intenté con Coca Cola y le hice la
carta natal a la marca para hacer un análisis de lo que creía importante
pero esto no está institucionalizado aun, todavía se trabaja sobre la base de
una lógica más de la racionalización, saturnina, diríamos en lenguaje
astrológico”.
TRABAJAN SEGÚN EL HORÓSCOPO
Puertas para adentro la lógica astrológica está a pleno. “Como autoridad de la agencia, a nivel local y regional,
ya es sabido que le hago la carta natal
a la gente que trabaja en mi equipo e incluso el departamento de
planning lo maneja Carolina Bruzzone, que trabaja con el tarot y es ideal para el puesto, por ser
virginiana. Ella ya tiene como consigna tener gente en el equipo que represente
los cuatro elementos como aire, tierra, fuego y agua”.
Esta incorporación de nuevos
lenguajes, que antes estaban vedados a prácticas ocultas y no eran bien vistos
por el establishment van ganando
terreno también al compás de la llegada de las nuevas generaciones más
abiertas a todo tipo de conocimientos y búsquedas.
“Podríamos
decir: salí a hablar más de los placeres porque el signo de Tauro, de tierra,
necesita eso, pero aún no hay un ambiente preparado para aprobarlo desde ese
lugar aunque sí cada vez se usan más
estas herramientas para el análisis”, admite Chavo.
Es la propia visión
astrológica la que da argumentos a favor de la incorporación de estas
cosmovisiones. “La llegada de la era de Acuario impulsa nuevas lógicas vinculares,
ya no hay fórmulas ni sistemas como los de antes, hay un despertar de consciencia colectiva
para mirar la vida desde otros ángulos”, concluye el presidente de
la agencia McCann.
TAMBIÉN EL HORÓSCOPO CHINO
Esta asociación de las marcas
a las artes adivinatorias y exploratorias del destino y el sentido de la vida
también está presente en relación a la cultura oriental. Ya no pasa
desapercibido en el calendario marketinero el Año
Nuevo Chino que enarbola cada año una figura del horóscopo oriental.
Este año 2017, declarado Gallo de Fuego,
fue inspirador para Dolce & Gabbana que
puso a la venta una campera orientada a los millenials con la presencia de esta
simbología.
“El
gallo es signo de la madrugada y del despertar donde el triunfo y el éxito sólo
se podrán lograr a costa de mucho trabajo y paciencia”, dicen las recomendaciones de
la marca. También marcas como Estée Lauder sacaron líneas especiales inspiradas
en el año del Gallo, y no faltó el polvo
compacto, el perfume o el lápiz labial para rendir culto a esta celebración.
Al tiempo que Gucci no perdió la oportunidad de presentar sus
zapatillas inspiradas en la iconografía del Gallo del horóscopo chino sin
perder sus rasgos de identidad clásicos, según relata Forbes. Y
hasta la marca Lego, muy activa a la hora de
sumarse a la tendencia del momento, aprovechó para presentar su colección de
edición limitada para el año del gallo.
Para las empresas supone la
oportunidad de crear mensajes que
pueden generar la simpatía de un mercado de más de 1.300 millones de personas,
pero además estas cuestiones también tienen predicamento en el mundo
occidental. El comienzo del año nuevo chino es
celebrado en todos lados y en muchos casos las marcas se suben al evento. Tal
fue el caso de la convocatoria de Coca Cola en
Londres.
PERSONALIZACIÓN SIMBÓLICA EN
TORNO AL ZODÍACO
Las marcas también aprovechan
estos símbolos para crear opciones personalizadas y limitadas, algo muy propio
del nuevo marketing de experiencias. Hay todo tipo de productos caracterizados según los signos del zodíaco.
Y un rubro muy activo en todo el andamiaje de empaquetado es el de los vinos,
por eso no podía faltar una colección de ofertas pensadas para cada signo zodiacal como es el caso de “Los vinos 12 signos”
Por otro lado, aparecen los
Vinos de la Profecía, donde en las etiquetas se distinguen las figuras de los
arcanos del tarot como La Sacerdotisa, El Loco, La
Estrella y Los Enamorados. En ese terreno también se promueve el trago
perfecto para cada uno de los signos zodiacales, una oportunidad para tener un
argumento de venta que es magistralmente aprovechando creando el “Mixology Astrology”
Y otro terreno donde reina la
apetencia por lo simbólico es el universo del té. Y así vemos a la marca Swaroski participando de una colección especial de
té NewBy que presenta en su empaquetado las constelaciones estelares de cada uno
de los signos zodiacales.
La lista sigue con los
perfumes pensados para agradar con sus aromas a cada signo zodiacal y en esta
línea encontramos las ofertas de Strange Invisible
Perfumes con 12 propuestas
diferenciales aptas para cada temperamento. O bien, las opciones de
trajes de baños ideados teniendo en cuenta el perfil de personalidad según el
signo.
EL UNIVERSO COMO REFERENCIA
Ampliando un poco más la
visión, todo aquello que nos trasciende está de moda como referencia simbólica.
Pareciera que como cada vez hay menos control sobre lo que nos sucede en el
presente necesitamos conectarnos con
algo que nos haga despegar un poco de este plano.
En este contexto las alusiones
a “lo planetario” también están a la orden
del día como referencia publicitaria. En esta dimensión no hay tanto una alusión
a algo que remita al destino en términos adivinatorios o en vinculación con las
mancias, sino más bien a una referencia casi “sexy”
de lo científico. Así, la Luna, los planetas
y el Cosmos también son hoy argumento de venta.
Secretaría RIES
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